Допродажа - это мотивирование покупателя приобрести еще товар или услугу.

▶ Цель допродажи – увеличение среднего чека и товарооборота.

В магазине допродажа может быть при личном взаимодействии – продавец-покупатель – или при грамотном расположении товаров в торговом зале - недорогие аксессуары рядом с товарами, которые они дополняют: телефоны и наушники для них, садовые принадлежности и семена растений, цветные карандаши и пеналы для них.

В интернет-магазине также можно делать допродажи. Например, если при добавлении товара в корзину клиент будет видеть подборку «с этим товаром покупают». Также для допродаж используются всплывающие окна и виджеты.

Довольного клиента можно смотивировать на дополнительную покупку удаленно: позвонив по телефону или отправив письмо по электронной почте/sms-рассылкой.

▶ Кросс-продажи – предложение сопутствующих товаров.

Товары могут дополнять друг друга:

• планшет и чехол для него,
• гамбургер и кока-кола.

Или иметь общие свойства, важные для клиента:

• две книжные новинки в одном жанре – за одной пришли, вторую решили купить в процессе обслуживания.

Товары можно объединить в «бандл» - то есть создать комплект - все встречали подарочные наборы. Тогда стоимость покупки должна быть ниже, чем сумма цен за отдельные позиции.

Иная ситуация, когда комплект есть, но он не сформирован и клиенту приходится покупать две позиции осознанно.

Такое часто с нижним бельем. Нашли бюстгальтер? Вот, пожалуйста, такие же милые трусики, подходят!

Важно, чтобы предлагаемый товар был ниже по стоимости, чем основной. Тогда клиент будет более благосклонен к незапланированным тратам.

Пример 1: в интернет-магазине ортопедических товаров orto-m.ru при просмотре подробной карточки с реклинатором предлагают посмотреть ортопедические подушки.

Пример 2: Вот такие рассылки делают магазины Буквоед и Gaga-games своим клиентам. В одном случае это предложение промокода со скидкой, в другом - информирование о возможности предзаказа новинки игры.

Иногда в допродажах используется техника «апсейл». Это предложение более дорогого товара, чем тот, за которым пришел клиент. Например, если клиент заинтересовался низкой ценой в рекламе, платежеспособен и ему можно попробовать предложить более дорогую альтернативу.

▶ Допродажа услуги к товару или наоборот.

Владимир покупает ноутбук. Помимо подходящих товаров в виде компьютерной мышки, специальной сумки под его модель и наушников ему предложили услугу – установить пакет офисных программ, которые «пригодятся для работы».

Компании, имеющие всего один продукт или небольшой ассортимент, тоже могут осуществлять допродажи. Для этого нужно найти партнеров, с которыми общая целевая аудитория.

В строительном магазине Марина купила не только секатор, лопатку и шуруповерт, но и саженец розы, а также галоши – как раз по огороду ходить!

Михаил заправил машину бензином, а Елисей газом. А еще они заехали на эту заправку за хот-догами и питьевой водой.

▶ Прикассовая зона. Клиент может самостоятельно принять решение что-то докупить на кассе, пока стоит в очереди. Если кассир обратит внимание на «товары по скидочке», то вероятность покупки повысится. Именно так и происходит с жевательными резинками и огромными банками кофе вне праздников.

▶ Акции и скидки. Обычно допродажа не подразумевает трат на рекламу.
Но рекламные акции не отменяет:

• Два товара по цене одного
• Скидка на второй товар или каждый последующий в чеке
• Товары по спец-цене
• Сезонные скидки

▶ B2B-допродажи. В данном случае участвуют два юридических лица и обоим важна выгода от третьей стороны, простого клиента.

Решение о покупке товара/услуги здесь не бывает спонтанным.

Продавец спортивных товаров заказал создание сайта у веб-студии. Обоим выгодно долгосрочное сотрудничество – так ведение сайта ляжет на плечи его создателей.

Веб-студия может предложить и другие свои услуги, чтобы усилить эффективность сайта – настройку рекламы, красивые баннеры для оформления акций, ведение соцсетей.

Если у спортивных товаров будет большой спрос, сотрудничество будет крепче, значит, можно будет заказать более ответственную и дорогую услугу, например, внедрение CRM. Или подумать о финансовом поощрении студии.

• Сразу после покупки основного товара.
• После достижения клиентом важных событий: посетил сайт несколько раз, уже имеет клиентский опыт в вашем магазине, провел в приложении n-е количество часов, уже стоит на кассе с основным товаром в руках.
• Во время оформления заказа в интернет-магазине.
• Если клиент постоянный (или недавно был у вас) и надвигаются праздники: новый год, 8 марта, день рождения клиента.

▶ Важно уделить внимание обучению и мотивации персонала делать допродажи. Составьте товарную матрицу, укажите основные и дополнительные товары. Организуйте тренинг, на котором проработаете фразы и сценарии разговоров – так продавцу будет проще в общении с разными посетителями, в том числе которые не всегда готовы к дополнительным расходам. Не забудьте про поощрение продавцов – тогда они будут рады совершать допродажи!

▶ Чтобы допродажа удалась, продавец должен хорошо знать ассортимент и характеристики товаров. Если в реальной жизни ему нужно быть убедительным, то в виртуальной уже другая обстановка. Здесь принятие решения полностью ложится на плечи клиента и времени для этого предостаточно (некоторые неделями блуждают по интернет-магазинам!). Следите за тем, чтобы товары из блока «вам также подойдет» точно подходили. Например, не имеет смысла показывать зарядное устройство от айфона, если человек решил купить андроид.

▶ Делайте допродажи, если уверены, что клиент решил купить основной товар у вас. Иначе настырность спугнет его или, как минимум, собьет с мыслей.

Важно подготовить клиента к допродаже – в этом поможет расширенный опрос: при знакомстве, в момент показа основного товара и при совершении покупки. Подготовка клиента не только психологически располагает его к продавцу, но и позволяет выяснить предпочтения и финансовые возможности.

В одном Петербургском художественном магазине есть два вида молоденьких девочек-консультантов. Первые нападают на вас у самого входа и начинают предлагать все на свете – от очередной скидки на профессиональные наборы карандашей (студентам такое точно не по карману) до узкоспециализированных прибамбасов (э-э-э….а что это? А зачем? Я просто зашел спросить, где тут… забыл). Вторые, на кассе, предложат к вашему канцелярскому ножу несколько видов ластиков, обязательно белую гелиевую ручку и…. и в следующем месяце вы уже не идете в кино с друзьями.

▶ Даже если клиент купил все, что ему активно предлагалось, это не гарантия его возвращения. Психологическое давление запомнится, возвращаться не захочется. Продавец должен стать помощником и временным другом для клиента, к которому захочется обращаться вновь и вновь.

▶ Поговорите с клиентом по душам. Предложите что-то с пояснением, сформулируйте открытый вопрос: «Ваша новая шляпа чувствительна к влаге, а сегодня дождь обещали... У вас есть зонтик?».

Неплохо работаю вопросы: «Что-то ещё?», «Хотите покажу вам шарф к вашему новому пальто?». Клиент должен почувствовать, что это он управляет ситуацией.

▶ Старайтесь, чтобы предложение дополнительного товара несло рекомендательный характер: «попробуйте», «взгляните» - без принуждения.

Изучайте клиентов, их предпочтения и пожелания. Собирайте обратную связь. Клиент не должен почувствовать себя обманутым!