Что такое сегментация и как она помогает в рекламе?

Прежде чем разрабатывать сайт, запускать рекламу или составлять контент-план, нужно понять, а кому это вообще нужно?

Целевая аудитория (ЦА) – это те люди, которые с помощью вашего продукта хотят решить свои проблемы и удовлетворить потребности.

ЦА может быть:

◉ прямой (инициируют покупку)
◉ косвенной (пассивны)

◉ узкой (заинтересованы в вашем продукте сейчас)
◉ широкой (все, кому гипотетически интересен ваш продукт)

Целевая аудитория (ЦА) – это те люди, которые с помощью вашего продукта хотят решить свои проблемы и удовлетворить потребности.

◉ Есть ещё один момент, заслуживающий отдельного внимания. Речь идёт о зрительном контакте. Обычно мы отслеживаем его в разговоре тет-а-тет, потому что нельзя не заметить непрерывный взгляд или его постоянное отведение в сторону. Какое значение мы придаём этому? Опираемся на внутренние ощущения или имеющиеся знания человеческой психологии?

Необходимо построить мостик - эмоциональную связь - между нами и слушателем. Но делать это нужно правильно - разбейте аудиторию на сектора и с каждым установите прямой зрительный контакт. Пусть он будет непродолжительным, зато этот знак защитит вас от клейма «рассказчика, рассказывающего самому себе».

Предположим, вы знаете свою целевую аудиторию. Это же целая толпа идеальных клиентов, которым очень нужен ваш товар здесь и сейчас! Но почему-то продуктом интересуются не они, а обычные люди, как говорится, со своими тараканами в голове. К каждому потенциальному клиенту нужен подход…

Да, намёк понят верно. Индивидуальные предложения приносят больше доходов, но требуют подготовки и вложений со стороны продавца.

- Чтобы точнее настраивать таркет-рекламу
- Чтобы находить способы улучшить посадочные страницы и контент
- Чтобы находить новых партнеров

Чтобы рекламные кампании были эффективнее, а продажи повышались, важно правильно преподносить УТП (уникальное торговое предложение). Для этого и проводится сегментация целевой аудитории. Затем создается максимально детализированное описание каждой из групп, для которых создаются персонализированные рекламные кампании.

Чтобы знать, удовлетворяет ли продукт потребности именно вашей аудитории.

Если у вас стартап, то ответить на вопрос: нужен ли такой продукт?

Чтобы понять, на каком языке разговаривать с аудиторией, чтобы донести ценность продукта?

Чтобы эффективнее настраивать контекстную рекламу

Чтобы найти способы улучшить продукт и вообще идти в ногу со временем!

Чтобы находить новых партнеров

Чтобы находить способы улучшить посадочные страницы и контент

Чтобы точнее настраивать таргет-рекламу

Чтобы исследовать аудиторию, нужно выяснить и проработать ряд вопросов. При этом важно не путать вопросы, которыми задается продавец, и которые заботят аудиторию.

Например, совершая холодный звонок, менеджер вряд ли сможет получить внятный ответ на вопрос: «А чего вы тогда боитесь, если не совершаете покупку?!».

Пример сегмента целевой аудитории: молодые мамы Санкт-Петербурга, подростки-каратисты, кофейные маньяки.

Пример деления на когорты: пользователи, которые оставили заявку на сайте в сентябре, посетители сайта, подписавшиеся на рассылку 3 августа.

Сегментация — это деление целевой аудитории на группы по признаку схожих потребностей.

Сегментация целевой аудитории и рынка важны в интернет-продвижении, в том числе в социальных сетях. Она помогает точнее настраивать таргетинг и получать максимальную конверсию.

Следует понимать, что анализ по сегментам отличается от когортного анализа, где пользователи тоже объединяются в группы. Для когортного анализа важны действия за определённый период, чтобы оценивать ROI или анализировать эффективность рекламной кампании на длительной дистанции, а при сегментации формируются группы людей с общими признаками и их действия отслеживаются без привязки ко времени.

Чтобы изучать аудиторию, можно задавать вопросы самой аудитории или воспользоваться специальными инструментами.

Необходимо подобрать как можно больше формулировок, по которым будут искать продукт в Интернете, чтобы говорить с клиентами на одном языке и понять, как выстраивать контент-стратегию в вашем бизнесе.

Также полезно мониторить группы по своей тематике, читать отзывы, посещать тематические форумы и блоги, анализировать действия конкурентов.

Например, можно провести анкетирование, интервью или фокус-группу, опросы в соцсетях, на сайте или по e-mail, или решить задачу с помощью инструментов аналитики: Google Analytics, Google trends, Яндекс.Метрика, Яндекс.Аудитории, Яндекс.Подбор слов (WordStat), взять информацию из CRM.

Это позволит определить спрос на ваш продукт, его сезонность, географические и социальные особенности аудитории, а также подобрать непрямые ключевые запросы.

Например, для стоматологической клиники непрямым запросом может быть: «Набухла и болит десна, что делать?».

Итак, упрощая, сегментация может быть по следующим критериям:

◉ пол
◉ возраст
◉ уровень дохода
◉ семейное положение
◉ род занятий

Разделять группы можно по простым и сложным признакам, в том числе основанным на мотивах, потребительских инсайтах, поведении аудитории:

Сюда относится доход человека и его отношение к цене продукта, различные социальные блага, которыми пользуется этот человек, а также образование.

Разделение аудитории по странам, городам, районам одного города – в зависимости от масштабности проекта.

3. Демографический вид сегментации

Пол, возраст, семейное положение. Эти характеристики помогают предположить, как человек совершает покупку (покупательская активность). Например, молодёжь чаще принимает импульсивные решения, чем взрослая аудитория.

4. Психографический или психологический вид сегментации

Это увлечения и стиль жизни потенциальных клиентов, их ценности и эмоции. Это наиболее трудоемкий вид сегментации, отследить который можно, хорошо зная свою целевую аудиторию.

◉ интересы и хобби
◉ частота покупок
◉ боли и проблемы
◉ география проживания

Помните, что один и тот же клиент может одновременно попадать в разные сегменты, что усложняет задачу формулировки персонального оффера для каждой группы!

Он экстраверт или интроверт?

У него активная или пассивная жизненная позиция?

Какая скорость принятия решений?

Чтобы не запутаться, при формировании групп создайте описание под каждую, представьте соответствующего персонажа.

На основе данных об аудитории зафиксируйте пол, возраст, семейный статус, профессию и доход персонажа. Подумайте над следующими вопросами:

Каковы его жизненные ценности и авторитеты?

Что его радует и огорчает?

Например:

Социальные ресурсы, интернет-магазины, форумы, группы в социальных сетях?

Кого он слушает, смотрит или читает (лидеры мнений, селебрити, блогеры, подписки)?

Предпочтения в досуге: активный/пассивный отдых

Предпочтения в покупках: покупает только товары первой необходимости, шопоголик, упор на одежду, повышенное внимание к гаджетам и т.д.

Предпочтения в путешествиях: не путешествует, никогда не путешествовал и думает об этом, путешествует при удобном случае, активно путешествует

Обращаясь к желаниям и предпочтениям, сначала важно понять, какие потребности и боли закрывает каждый потребитель, когда обращается к вам. Например, можно воспользоваться пирамидой Маслоу.

- Этот человек знает о маркетинговых уловках и никогда не поведется на них
- Считает покупки на эмоциях бессмысленными
- Никогда не купит товар в некрасивой упаковке
- Очень внимательно относится к выбору товара и всегда все проверяет при покупке
- Не любит, когда к нему обращаются «на ты»
- Предпочитает бесплатную доставку

При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше!

В зависимости от сегмента по-разному подготавливаются материалы рекламной кампании: посадочные страницы, баннеры, тексты и тп.

Какие решения вы можете предложить клиенту, освободив от его болей?

Какие выгоды человек получит вместе с продуктом?
Что покупатель почувствует с приобретением?
Как продукт улучшит жизнь вашего клиента?


Как клиент формулирует свою проблему?

С каким запросом он приходит? Какой сленг и язык использует? Как выражает опасения, какие вопросы задает, когда сталкивается с продуктом?

Какие страхи и барьеры мешают персонажу приобрести ваш продукт?


Почему он должен выбрать именно вас, а не вашего конкурента?

Анализируя конкурентов, нужно оценить уровень изощренности рынка. То есть насколько сложно выделиться среди конкурентов. Возьмем следующие уровни изощренности:

1. Нет конкурентов (рынок не изощрен)
2. Появляются конкуренты, которые предлагают такой же или похожий товар. Чтобы выделиться, нужно добавить своему продукту новую характеристику.
3. Много конкурентов с аналогичными товарами. Чтобы снова выделиться, опять потребуется новая характеристика.
4. Много конкурентов, производящих такой же продукт со множеством характеристик
5. Конкурентов настолько много и продукт настолько популярен, что клиент при выборе опирается на эмоции и обращается к лидерам мнений – делает выбор по совету авторитета.

Какой средний чек делают люди этой группы? Готовы ли они вообще платить вам?

Разделим покупателей на 4 группы:

1. Активные клиенты с частыми и хорошими чеками. Важно поддерживать их лояльность и не давать забывать о вас.

2. Заинтересованы в продукте, но почему-то еще не купили. Сомневаются? Не наболело?
Долго принимают решение? Цель – заслужить доверие такой аудитории – нужно публиковать хороший контент, отзывы, всячески вовлекать в тему.

3. Покупают редко либо купили один-два раза.

4. Не покупали ни разу, но потенциально готовы к этому.

Более выгодно будет направить силы на 1 и 2 группу.


Как человек принимает решение о покупке:

- Интересуется товаром задолго до приобретения?
- Покупает на распродажах?
- Готов подписаться и следить за рассылками?
- Когда купит (утром/днем/вечером, по сезону, на праздник)?
- Ждет скидки (и даже делает повторное обращение, чтобы ее получить)?
- Где купит? (офлайн или онлайн)
- Анализирует предложения ваших конкурентов?
- Советуется ли с кем-то (с кем?), принимая решение о покупке?

Подумайте, какими продуктами уже пользуется ваш потенциальный клиент. Задайте вопрос: «Какие предметы могли бы быть на его столе? Как он выглядит и во что одет?».

В какой среде находится этот человек что видит вокруг себя? Например, видит, что друзья покупают онлайн, поэтому тоже решится на такую покупку.

Бизнес-центры, аэропорты, ТРЦ, рестораны, фитнес-студии, культурные центры?

Например, возрастные люди чаще являются ПК-пользователями, а молодые люди и девушки предпочитают мобильные устройства.

Насколько распространена эта проблема? Какое событие предшествовало ей?

Здесь важную роль играет уровень осведомленности рынка. Нужно понять, насколько клиент осведомлен о проблеме и продуктах, ее решающих:

1. Клиент ничего не знает о проблеме, для него её нет
2. Клиент знает о проблеме, но не ищет решения
3. Клиент осознает проблему и ищет способ ее решения
4. Проблема встала остро и клиент готов на все ради ее решения, ищет наиболее эффективный способ

Как человек принимает решение о покупке:

◉ Интересуется товаром задолго до приобретения?
◉ Покупает на распродажах?
◉ Готов подписаться и следить за рассылками?
◉ Когда купит (утром/днем/вечером, по сезону, на праздник)?

С каким запросом он приходит? Какой сленг и язык использует? Как выражает опасения, какие вопросы задает, когда сталкивается с продуктом?

Какие выгоды человек получит вместе с продуктом?
Что покупатель почувствует с приобретением?
Как продукт улучшит жизнь вашего клиента?

Какие страхи и барьеры мешают персонажу приобрести ваш продукт?

..

Анализируя конкурентов, нужно оценить уровень изощренности рынка. То есть насколько сложно выделиться среди конкурентов. Возьмем следующие уровни изощренности:

1. Нет конкурентов (рынок не изощрен)

2. Появляются конкуренты, которые предлагают такой же или похожий товар. Чтобы выделиться, нужно добавить своему продукту новую характеристику.

3. Много конкурентов с аналогичными товарами. Чтобы снова выделиться, опять потребуется новая характеристика.

4. Много конкурентов, производящих такой же продукт со множеством характеристик.

5. Конкурентов настолько много и продукт настолько популярен, что клиент при выборе опирается на эмоции и обращается к лидерам мнений – делает выбор по совету авторитета.

Готовы ли они вообще платить вам?

Активные клиенты с частыми и хорошими чеками. Важно поддерживать их лояльность и не давать забывать о вас.

Заинтересованы в продукте, но почему-то еще не купили. Сомневаются? Не наболело?
Долго принимают решение? Цель – заслужить доверие такой аудитории – нужно публиковать хороший контент, отзывы, всячески вовлекать в тему.

Покупают редко, либо купили один-два раза.

Не покупали ни разу, но потенциально готовы к этому.

Более выгодно будет направить силы на 1 и 2 группу.

◉ Ждет скидки
◉ Где купит? (офлайн или онлайн)
◉ Анализирует предложения ваших конкурентов?
◉ Советуется ли с кем-то (с кем?), принимая решение о покупке?

Подумайте, какими продуктами уже пользуется ваш потенциальный клиент. Задайте вопрос: «Какие предметы могли бы быть на его столе? Как он выглядит и во что одет?».

В какой среде находится этот человек что видит вокруг себя? Например, видит, что друзья покупают онлайн, поэтому тоже решится на такую покупку.

Разделив аудиторию на группы, для потенциальных клиентов можно сформировать несколько предложений с разным ассортиментом. Провести РК для привлечения внимания к акции, распродаже, конкурсу и подобному.

Чем больше сегментов при исследовании и разделении целевой аудитории получится, тем удобнее будет выбрать ключевые и наиболее выгодные группы, которым стоит показать рекламу. При настройке контекстной рекламы наиболее важны тип товара и градация по возрасту и полу - здесь может помочь методика 5W. Также важно устройство - персональный компьютер (ПК) или смартфон, которым пользуется потенциальный клиент.

Для сегментирования аудитории в контекстной рекламе существует специальный сервис Яндекс.Аудитории. В нем вы можете использовать собственные данные, также инструментом используются внешние сегменты самого Яндекса и других DMP, осуществляется подбор look-alike аудитории.

1. Поделим ЦА на категории.
2. Выясним и сегментируем мотивацию для покупки и проблемы, связанные с этим.
3. Изучим процесс покупки для каждой категории.
4. Анализируем, какие группы (и подгруппы) наиболее выгодны с точки зрения расходов на рекламу.
5. Подготавливаем офферы, креативы и запускаем рекламу на нужные группы.

Анализировать рекламные кампании можно по источникам переходов, строить многоканальные последовательсти конверсий аудитории, создавать отчёты и строить прогнозы на основе предиктивной аналитики. Важно определить наиболее популярные пути конверсии покупателей и отсеять наименее эффективные.

Динамические посадочные страницы, подстановка заголовков, персонализация виджетов – всё это помогает обращаться напрямую к целевой аудитории и повышать продажи.

Look-alike аудитория (LAL) — технология таргетинга, которая позволяет найти аудиторию, похожую на ЦА по поведению и другим характеристикам: регион проживания, пол, возраст, интересы, активность использования приложений и т.д.

LAL можно настроить не только в Яндекс.Директе, но и используя другие инструменты, например, «ВКонтакте», Facebook/Instagram, myTarget и PromoPult.

Помимо открытых причин купить продукт, у потенциальных клиентов могут быть скрытые мотивы, узнав которые, можно получить преимущество перед конкурентами.

Аудиторию можно сегментировать на большие группы, а далее на более узкие и выявлять их интересы для большей точности. Анализируя клиентов, вы можете адаптировать под них свой контент.

При сегментировании аудитории важно представлять портрет клиента, чтобы не сливать рекламный бюджет. При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше!

✔

✔

✔