Что такое сегментация и как она помогает в рекламе?

Сегментация целевой аудитории

Прежде чем разрабатывать сайт, запускать рекламу или составлять контент-план, нужно понять, а кому это вообще нужно?
В этой статье:

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) – это те люди, которые с помощью вашего продукта хотят решить свои проблемы и удовлетворить потребности.
ЦА может быть:

◉ прямой (инициируют покупку)
◉ косвенной (пассивны)

◉ узкой (заинтересованы в вашем продукте сейчас)
◉ широкой (все, кому гипотетически интересен ваш продукт)
Целевая аудитория (ЦА) – это те люди, которые с помощью вашего продукта хотят решить свои проблемы и удовлетворить потребности.
Есть ещё один момент, заслуживающий отдельного внимания. Речь идёт о зрительном контакте. Обычно мы отслеживаем его в разговоре тет-а-тет, потому что нельзя не заметить непрерывный взгляд или его постоянное отведение в сторону. Какое значение мы придаём этому? Опираемся на внутренние ощущения или имеющиеся знания человеческой психологии?

Необходимо построить мостик - эмоциональную связь - между нами и слушателем. Но делать это нужно правильно - разбейте аудиторию на сектора и с каждым установите прямой зрительный контакт. Пусть он будет непродолжительным, зато этот знак защитит вас от клейма «рассказчика, рассказывающего самому себе».
Предположим, вы знаете свою целевую аудиторию. Это же целая толпа идеальных клиентов, которым очень нужен ваш товар здесь и сейчас! Но почему-то продуктом интересуются не они, а обычные люди, как говорится, со своими тараканами в голове. К каждому потенциальному клиенту нужен подход…
Да, намёк понят верно. Индивидуальные предложения приносят больше доходов, но требуют подготовки и вложений со стороны продавца.

Зачем знать свою целевую аудиторию?

- Чтобы точнее настраивать таркет-рекламу
- Чтобы находить способы улучшить посадочные страницы и контент
- Чтобы находить новых партнеров
Чтобы рекламные кампании были эффективнее, а продажи повышались, важно правильно преподносить УТП (уникальное торговое предложение). Для этого и проводится сегментация целевой аудитории. Затем создается максимально детализированное описание каждой из групп, для которых создаются персонализированные рекламные кампании.
Чтобы знать, удовлетворяет ли продукт потребности именно вашей аудитории.
Если у вас стартап, то ответить на вопрос: нужен ли такой продукт?
Чтобы понять, на каком языке разговаривать с аудиторией, чтобы донести ценность продукта?
Чтобы эффективнее настраивать контекстную рекламу
Чтобы найти способы улучшить продукт и вообще идти в ногу со временем!
Чтобы находить новых партнеров
Чтобы находить способы улучшить посадочные страницы и контент
Чтобы точнее настраивать таргет-рекламу
Чтобы исследовать аудиторию, нужно выяснить и проработать ряд вопросов. При этом важно не путать вопросы, которыми задается продавец, и которые заботят аудиторию.
Например, совершая холодный звонок, менеджер вряд ли сможет получить внятный ответ на вопрос: «А чего вы тогда боитесь, если не совершаете покупку?!».

Что такое сегментация ЦА?

Пример сегмента целевой аудитории: молодые мамы Санкт-Петербурга, подростки-каратисты, кофейные маньяки.

Пример деления на когорты: пользователи, которые оставили заявку на сайте в сентябре, посетители сайта, подписавшиеся на рассылку 3 августа.
Сегментация — это деление целевой аудитории на группы по признаку схожих потребностей.
Сегментация целевой аудитории и рынка важны в интернет-продвижении, в том числе в социальных сетях. Она помогает точнее настраивать таргетинг и получать максимальную конверсию.

Следует понимать, что анализ по сегментам отличается от когортного анализа, где пользователи тоже объединяются в группы. Для когортного анализа важны действия за определённый период, чтобы оценивать ROI или анализировать эффективность рекламной кампании на длительной дистанции, а при сегментации формируются группы людей с общими признаками и их действия отслеживаются без привязки ко времени.

Как сегментировать аудиторию?

Чтобы изучать аудиторию, можно задавать вопросы самой аудитории или воспользоваться специальными инструментами.
Необходимо подобрать как можно больше формулировок, по которым будут искать продукт в Интернете, чтобы говорить с клиентами на одном языке и понять, как выстраивать контент-стратегию в вашем бизнесе.

Также полезно мониторить группы по своей тематике, читать отзывы, посещать тематические форумы и блоги, анализировать действия конкурентов.
Например, можно провести анкетирование, интервью или фокус-группу, опросы в соцсетях, на сайте или по e-mail, или решить задачу с помощью инструментов аналитики: Google Analytics, Google trends, Яндекс.Метрика, Яндекс.Аудитории, Яндекс.Подбор слов (WordStat), взять информацию из CRM.
Это позволит определить спрос на ваш продукт, его сезонность, географические и социальные особенности аудитории, а также подобрать непрямые ключевые запросы.

Например, для стоматологической клиники непрямым запросом может быть: «Набухла и болит десна, что делать?».

По каким критериям может происходить сегментация?

Итак, упрощая, сегментация может быть по следующим критериям:

◉ пол
◉ возраст
◉ уровень дохода
◉ семейное положение
◉ род занятий
1. Социально-экономический вид сегментации
Разделять группы можно по простым и сложным признакам, в том числе основанным на мотивах, потребительских инсайтах, поведении аудитории:
Сюда относится доход человека и его отношение к цене продукта, различные социальные блага, которыми пользуется этот человек, а также образование.
2. Географический вид сегментации
Разделение аудитории по странам, городам, районам одного города – в зависимости от масштабности проекта.
3. Демографический вид сегментации
Пол, возраст, семейное положение. Эти характеристики помогают предположить, как человек совершает покупку (покупательская активность). Например, молодёжь чаще принимает импульсивные решения, чем взрослая аудитория.
4. Психографический или психологический вид сегментации
Это увлечения и стиль жизни потенциальных клиентов, их ценности и эмоции. Это наиболее трудоемкий вид сегментации, отследить который можно, хорошо зная свою целевую аудиторию.
◉ интересы и хобби
◉ частота покупок
◉ боли и проблемы
◉ география проживания
Помните, что один и тот же клиент может одновременно попадать в разные сегменты, что усложняет задачу формулировки персонального оффера для каждой группы!

Портрет/аватар клиента при сегментации аудитории

Какой характер у персонажа?
Он экстраверт или интроверт?

У него активная или пассивная жизненная позиция?

Какая скорость принятия решений?
Чтобы не запутаться, при формировании групп создайте описание под каждую, представьте соответствующего персонажа.

На основе данных об аудитории зафиксируйте пол, возраст, семейный статус, профессию и доход персонажа. Подумайте над следующими вопросами:
Что он думает и чувствует?
Каковы его жизненные ценности и авторитеты?

Что его радует и огорчает?
Например:
Чем персонаж занимается в нерабочее время?
Социальные ресурсы, интернет-магазины, форумы, группы в социальных сетях?

Кого он слушает, смотрит или читает (лидеры мнений, селебрити, блогеры, подписки)?
Какие у него желания и предпочтения? Как ваш продукт вписывается в эту картину? Например:
Предпочтения в досуге: активный/пассивный отдых

Предпочтения в покупках: покупает только товары первой необходимости, шопоголик, упор на одежду, повышенное внимание к гаджетам и т.д.

Предпочтения в путешествиях: не путешествует, никогда не путешествовал и думает об этом, путешествует при удобном случае, активно путешествует
Обращаясь к желаниям и предпочтениям, сначала важно понять, какие потребности и боли закрывает каждый потребитель, когда обращается к вам. Например, можно воспользоваться пирамидой Маслоу.
- Этот человек знает о маркетинговых уловках и никогда не поведется на них
- Считает покупки на эмоциях бессмысленными
- Никогда не купит товар в некрасивой упаковке
- Очень внимательно относится к выбору товара и всегда все проверяет при покупке
- Не любит, когда к нему обращаются «на ты»
- Предпочитает бесплатную доставку
1. Физические (органические) потребности: улучшение здоровья, самочувствия и настроения.

2. Потребности в безопасности: желание наконец-то ощутить себя защищенным, прекратить жить в страхе в вечном круговороте неудач.

3. Потребности в принадлежности и любви: желание быть частью какой-то группы, любить и быть любимым

4. Потребность в уважении (почитании): желание получить признание и достичь успеха

5. Познавательные потребности: иметь знания и возможность их получать, понимать и исследовать важное и интересное

6. Эстетические потребности

7. Потребность в самоактуализации

При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше!

В зависимости от сегмента по-разному подготавливаются материалы рекламной кампании: посадочные страницы, баннеры, тексты и тп.

Какие решения вы можете предложить клиенту, освободив от его болей?

Какие выгоды человек получит вместе с продуктом?
Что покупатель почувствует с приобретением?
Как продукт улучшит жизнь вашего клиента?


Как клиент формулирует свою проблему?

С каким запросом он приходит? Какой сленг и язык использует? Как выражает опасения, какие вопросы задает, когда сталкивается с продуктом?

Какие страхи и барьеры мешают персонажу приобрести ваш продукт?


Почему он должен выбрать именно вас, а не вашего конкурента?

Анализируя конкурентов, нужно оценить уровень изощренности рынка. То есть насколько сложно выделиться среди конкурентов. Возьмем следующие уровни изощренности:

1. Нет конкурентов (рынок не изощрен)
2. Появляются конкуренты, которые предлагают такой же или похожий товар. Чтобы выделиться, нужно добавить своему продукту новую характеристику.
3. Много конкурентов с аналогичными товарами. Чтобы снова выделиться, опять потребуется новая характеристика.
4. Много конкурентов, производящих такой же продукт со множеством характеристик
5. Конкурентов настолько много и продукт настолько популярен, что клиент при выборе опирается на эмоции и обращается к лидерам мнений – делает выбор по совету авторитета.

Какой средний чек делают люди этой группы? Готовы ли они вообще платить вам?

Разделим покупателей на 4 группы:

1. Активные клиенты с частыми и хорошими чеками. Важно поддерживать их лояльность и не давать забывать о вас.

2. Заинтересованы в продукте, но почему-то еще не купили. Сомневаются? Не наболело?
Долго принимают решение? Цель – заслужить доверие такой аудитории – нужно публиковать хороший контент, отзывы, всячески вовлекать в тему.

3. Покупают редко либо купили один-два раза.

4. Не покупали ни разу, но потенциально готовы к этому.

Более выгодно будет направить силы на 1 и 2 группу.


Как человек принимает решение о покупке:

- Интересуется товаром задолго до приобретения?
- Покупает на распродажах?
- Готов подписаться и следить за рассылками?
- Когда купит (утром/днем/вечером, по сезону, на праздник)?
- Ждет скидки (и даже делает повторное обращение, чтобы ее получить)?
- Где купит? (офлайн или онлайн)
- Анализирует предложения ваших конкурентов?
- Советуется ли с кем-то (с кем?), принимая решение о покупке?

Подумайте, какими продуктами уже пользуется ваш потенциальный клиент. Задайте вопрос: «Какие предметы могли бы быть на его столе? Как он выглядит и во что одет?».

В какой среде находится этот человек что видит вокруг себя? Например, видит, что друзья покупают онлайн, поэтому тоже решится на такую покупку.

Где вашего потенциального клиента можно встретить:
Бизнес-центры, аэропорты, ТРЦ, рестораны, фитнес-студии, культурные центры?
Какими устройствами пользуется?
Например, возрастные люди чаще являются ПК-пользователями, а молодые люди и девушки предпочитают мобильные устройства.
Какую проблему клиента решит ваш товар или услуга?
Насколько распространена эта проблема? Какое событие предшествовало ей?
Здесь важную роль играет уровень осведомленности рынка. Нужно понять, насколько клиент осведомлен о проблеме и продуктах, ее решающих:

1. Клиент ничего не знает о проблеме, для него её нет
2. Клиент знает о проблеме, но не ищет решения
3. Клиент осознает проблему и ищет способ ее решения
4. Проблема встала остро и клиент готов на все ради ее решения, ищет наиболее эффективный способ
Принцип Job to be Done («JTBD», работа, которую надо выполнить) говорит о том, что людям нужны не сами продукты, а именно освобождение от проблем и покупка — спасительный способ. Основываясь на сегментации по принципу JTBD нужно выявить проблему, которую может решить продукт. Например, человек покупает мультиварку, чтобы тратить меньше времени на приготовление еды, но еще он хочет отдыхать после работы и иметь больше времени на общение с семьёй.
Нужно определить, на каком этапе принятия решения находится человек. Можно воспользоваться «лестницей узнавания», которую придумал и описал известный маркетолог Бен Хант. Согласно этой теории, перед покупкой товара человек проходит 5 этапов:

1. Безразличие.
2. Осведомленность.
3. Сравнение.
4. Выбор.
5. Покупка.
Люди разного уровня осведомленности могут попадать в один сегмент, поэтому нужно находить способы затронуть и тех, и других.

Например, продумывая структуру лендинга, проработать блоки преимуществ отдельно для нескольких типов клиентов.
Также нужно понять, с какими проблемами столкнется клиент, покупая аналогичный продукт у ваших конкурентов?
Как человек принимает решение о покупке:

◉ Интересуется товаром задолго до приобретения?
◉ Покупает на распродажах?
◉ Готов подписаться и следить за рассылками?
◉ Когда купит (утром/днем/вечером, по сезону, на праздник)?
Как клиент формулирует свою проблему?
Почему он должен выбрать именно вас, а не вашего конкурента?
Какие решения вы можете предложить клиенту, освободив от его болей?
С каким запросом он приходит? Какой сленг и язык использует? Как выражает опасения, какие вопросы задает, когда сталкивается с продуктом?
Какие выгоды человек получит вместе с продуктом?
Что покупатель почувствует с приобретением?
Как продукт улучшит жизнь вашего клиента?
Какие страхи и барьеры мешают персонажу приобрести ваш продукт?
..
Какие страхи и барьеры мешают персонажу приобрести ваш продукт?
Анализируя конкурентов, нужно оценить уровень изощренности рынка. То есть насколько сложно выделиться среди конкурентов. Возьмем следующие уровни изощренности:

1. Нет конкурентов (рынок не изощрен)

2. Появляются конкуренты, которые предлагают такой же или похожий товар. Чтобы выделиться, нужно добавить своему продукту новую характеристику.

3. Много конкурентов с аналогичными товарами. Чтобы снова выделиться, опять потребуется новая характеристика.

4. Много конкурентов, производящих такой же продукт со множеством характеристик.

5. Конкурентов настолько много и продукт настолько популярен, что клиент при выборе опирается на эмоции и обращается к лидерам мнений – делает выбор по совету авторитета.
Какой средний чек делают люди этой группы?
Готовы ли они вообще платить вам?
Разделим покупателей на 4 группы:
Активные клиенты с частыми и хорошими чеками. Важно поддерживать их лояльность и не давать забывать о вас.

Заинтересованы в продукте, но почему-то еще не купили. Сомневаются? Не наболело?
Долго принимают решение? Цель – заслужить доверие такой аудитории – нужно публиковать хороший контент, отзывы, всячески вовлекать в тему.

Покупают редко, либо купили один-два раза.

Не покупали ни разу, но потенциально готовы к этому.

Более выгодно будет направить силы на 1 и 2 группу.
◉ Ждет скидки
◉ Где купит? (офлайн или онлайн)
◉ Анализирует предложения ваших конкурентов?
◉ Советуется ли с кем-то (с кем?), принимая решение о покупке?
Подумайте, какими продуктами уже пользуется ваш потенциальный клиент. Задайте вопрос: «Какие предметы могли бы быть на его столе? Как он выглядит и во что одет?».

В какой среде находится этот человек что видит вокруг себя? Например, видит, что друзья покупают онлайн, поэтому тоже решится на такую покупку.
Методика состоит из пяти вопросов, которые начинаются на «W»:
What (что)?
Who (кто)?
Why (зачем)?
When (когда)?
Where (где)?
Что вы предлагаете?
Что хочет получить от вас клиент?
Кто будет пользоваться товаром?
Портрет клиента: его возраст, пол, семейное положение и т.д.
Зачем клиенту это нужно?
Какие проблемы решает\выгоды приносит покупка?
В какой ситуации человеку нужен ваш продукт?
Где увидят или закажут ваш товар?
Иногда добавляется шестой вопрос:
Which (который)?
Чем интересуется клиент?

Заключение

Помимо открытых причин купить продукт, у потенциальных клиентов могут быть скрытые мотивы, узнав которые, можно получить преимущество перед конкурентами.

Аудиторию можно сегментировать на большие группы, а далее на более узкие и выявлять их интересы для большей точности. Анализируя клиентов, вы можете адаптировать под них свой контент.

При сегментировании аудитории важно представлять портрет клиента, чтобы не сливать рекламный бюджет. При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше!

Динамические посадочные страницы, подстановка заголовков, персонализация виджетов – всё это помогает обращаться напрямую к целевой аудитории и повышать продажи.