Content Oriented Web
Make great presentations, longreads, and landing pages, as well as photo stories, blogs, lookbooks, and all other kinds of content oriented projects.
НАПИШИТЕ НАМ
Спасибо за обратную связь!

ОПЕРАТОР КАВЫЧКИ В ДИРЕКТЕ

По умолчанию реклама в Директе показывается по всем запросам с ключевой фразой – то есть огромному количеству пользователей, среди которых обязательно окажется нецелевая часть. Чтобы снизить процент нецелевых запросов по определенной тематике, важно уметь «говорить на одном языке» с Яндекс.Директом. В этой статье мы рассмотрим, что такое операторы в Яндекс.Директ, для чего они нужны и как ими пользоваться. Особое внимание уделим оператору «кавычки».

Что такое операторы в Директе?

Операторы (операторы соответствия) – специальные символы, позволяющие более точно формулировать ключевые фразы и управлять рекламными показами в Яндекс.Директе.

Пользуясь операторами, мы имеем возможность, например, зафиксировать количество слов во фразе, очередность, падеж и др.

Зачем нужны операторы в Директе?

Исходя из этих особенностей Яндекса, становится понятно, почему без использования операторов появляется много нецелевых запросов – они могут быть схожи по формулировке с целевыми.

Чтобы ваше объявление не показывалось нецелевой аудитории, например, людям из другого города, нужно помогать Яндексу с отсортировкой запросов. Так можно избежать бессмысленных кликов и неэффективной траты рекламного бюджета.
Все дело в том, что Директ – это робот, который не чувствует живой человеческий язык, поэтому может не видеть конкретики в запросах пользователей. От этого страдают рекламодатели, а посетители сайтов не всегда находят ответы на свои вопросы.

В поисковом запросе Яндекс.Директ не различает:

Пол (мужской, женский, средний)
Запросы со словами «красивый»/«красивая»/ «красивое» будут восприниматься как одно и то же.
Число (единственное и множественное)
«Купить учебник» и «Купить учебники» для системы одно и то же.
Падеж
Система не видит отличия в запросах со словами: кандидат, кандидатом, кандидату, кандидате и т.д.
Лицо (первое, второе, третье)
Для Яндекса не имеет значения – «я сделаю/ты сделаешь/он сделает».
Порядок слов
Запрос «Купить билет Санкт-Петербург-Оренбург» без использования операторов для Яндекс.Директа приравняется к «Купить билет Оренбург-Санкт-Петербург».
Союзы и предлоги
Яндекс игнорирует слова, не несущие смысла, поэтому союзы и предлоги будут выпадать из поисковых запросов, в результате чего разнообразие самих запросов вырастет.
Прилагательные и наречия
Яндекс не видит разницы между этими частями речи. Например, «холодный» и «холодно» для системы не имеют разницы.
Глагол, деепричастие и причастие
Система не различает глагол и его формы, поэтому «учиться» = «учась» = «учащийся».
Нужно найти людей, ищущих работу на дому. Вбив в Яндекс.Вордстат «работа на дому», мы увидим, что вместе с нашей формулировкой в поиске будут показываться и другие фразы, которые имеют иной смысл: «опыт работы на дому», «работы в многоквартирном доме», «работа в частный дом». При помощи операторов можно избежать «лишней» смысловой нагрузки.

ПРИМЕР

Какие бывают операторы в Директе?

Фиксирует количество слов во фразе и показывает только те запросы, в которых нет других уточняющих слов.
Кавычки
Помогает зафиксировать форму слова (время, число, падеж).
Восклицательный знак
Нужен для указания слов, которые НЕ должны учитываться в поиске вообще. То есть для обозначения так называемых «минус-слов».
Минус
При помощи этого оператора можно выбрать слово, которое ОБЯЗАТЕЛЬНО должно учитываться в запросе. Чаще всего используется для предлогов.
Плюс
Оператор нужен для группировки слов в сложной ключевой фразе.
Круглые скобки и вертикальная черта
Используются для фиксирования порядка слов (словоформы и стоп-слова учитываются). Например, для указания направления поездок и перелетов.
Квадратные скобки
" "
!
-
+
Например, «фраза из рук в руки» системой перерабатывается в дублирование «рук руки», то есть превращается в бред и игнорируется. Если нам надо, чтобы фраза использовалась именно в форме «из рук в руки», нужно записать её таким образом:

+из +рук +в +руки.

ПРИМЕР +

Допустим, нужны билеты из Оренбурга в Санкт-Петербург, а не наоборот. Поэтому указываем:

купить билеты [Оренбург – Санкт-Петербург]

ПРИМЕР [ ]

[ ]
( ) |
Например, нам нужно, чтобы одно и то же объявление показывалось по направлениям запросов: «купить ноутбук acer», «купить ноутбук asus», «купить ноутбук hp». Тогда ключевая фраза будет такая:

купить ноутбук (acer|asus|hp)

Без использования оператора пришлось бы делать три релевантных объявления.

ПРИМЕР ( ) |

Спектр ВЕБ
Спектр ВЕБ

Что такое оператор «кавычки»?

Зачем нужен оператор кавычки?

Похоже, Яндекс так и не понял, что именно надо, поэтому показывает разные варианты со словами «телевизор», «купить» и «Philips», а еще путешествует из Москвы в Челябинск.

Далее есть два варианта развития событий, если вы решили избавиться от «пультов» и «Челябинска»:

Выбрать и указать минус слова:

Купить телевизор Philips в Москве -пульт -адаптер -блок -где -wifi

Список минус-слов может быть огромен, все сразу и не соберешь!

«Закавычить» нужную фразу, по которой будет показываться реклама:

"Купить телевизор филипс"
"Купить телевизор Philips"
"Купить телевизор Philips спб"
Данный оператор позволяет учитывать показы по конкретному слову или фразе, а также словоформам. Например, чтобы отсечь «лишние хвосты» у высокочастотных запросов.

Кавычки тесно связаны с минус-словами, так как выполняют схожие функции. Кавычки работают с «главной частью ключа» и выделяют её как важную и единственно верную для показа, а минус-слова работают с «хвостами», которые можно отсекать и отсекать (а хвосты будут лезть и лезть). Функция обоих операторов сводится к тому, чтобы более корректно указать ключевую фразу, избежав ненужных дополнений, засоряющих поисковые результаты.

Запросы, включающие в себя ключевую фразу с дополнением, называются «вложенными запросами». По умолчанию Яндекс в поиске показывает именно такие результаты.
Представим, вы рекламируете телевизор Philips. По ключу «телевизор Philips», помимо него самого, будут следующие результаты: «купить пульт для телевизора philips», «ремонт телевизоров philips», «не включается телевизор philips», «плата телевизора philips». То есть запросы пользователей, не имеющих и выбирающих телевизор, и пользователей с вопросами по телевизору смешаются, а ваша реклама будет показана в том числе аудитории, не заинтересованной в ней.

Казалось бы, почему не сформулировать более конкретную фразу – не просто «телевизор philips», а «купить телевизор philips». Вот что на выходе: «купить пульт для телевизора philips в москве», «адаптер для телевизора philips купить», «где купить телевизор philips», «wifi для телевизора philips купить», «подсветка для телевизора philips купить», «блок питания телевизора philips купить», «philips телевизор купить в челябинске».

Разберем ПРИМЕР

Например, если человек вбивает: «купить НОВЫЙ телевизор филипс», он не попадет в РК, потому что мы не включили во фразу с оператором скобок слово «новый». Но в случае с минус-словами, если мы не убрали «новый», этот пользователь увидит наше объявление.

Каждый пользователь по-своему будет искать в Интернете интересующую услугу или товар. Например, вместо слова «купить» кто-то напишет «стоимость», «цена», «сколько стоит» и т.д. В случае примера с телевизором вместо «Philips» могут искать «филипс».
"Купить телевизор филипс" 676 показов в месяц
"Купить телевизор philips спб" 2 показа в месяц
"Купить телевизор philips" 272 показа в месяц
Обратите внимание на то, что, добавив минус-слова или использовав оператор кавычки, показов с ключевой фразой станет значительно меньше. С одной стороны, мы ограничиваем рекламу от нецелевой аудитории, а с другой, можем случайно потерять часть целевой аудитории.
Купить телевизор philips спб 365 показов в месяц
Купить телевизор philips 7 545 показов в месяц

Правила и рекомендации по использованию операторов в Директе

Как писать?

Все операторы, кроме «|», ставятся вплотную к ключевому слову, без пробела.
Сколько операторов можно взять?

Вы можете использовать какой-то один вид операторов или комбинировать несколько сразу.
Для каких рекламных кампаний лучше использовать операторы?

Используйте операторы в поисковых рекламных компаниях. Реклама РСЯ имеет трафик со сторонних площадок, на которые пользователи попадают самыми разными способами. Поэтому, ограничив формулировку запросов пользователей, вместе с этим можно случайно ограничить показы на определенных площадках.
Тестируйте различные варианты

Операторы точечно влияют на изменения аудитории и расход бюджета. Экспериментируйте с запросами и постоянно следите за статистикой.

Как пользоваться операторами в Директе?

Совместное использование операторов

Возьмем вымышленный пример, в котором вы хотите отсортировать запросы про строчке из песни «В лесу родилась ёлочка», сохранив цитируемое в точности.

1) Чтобы запросы не включали в себя ничего лишнего, выделим фразу кавычками:
"в лесу родилась ёлочка"

2) Чтобы закрепить порядок слов, добавим квадратные скобки:
"[в лесу родилась ёлочка]"

3) Чтобы закрепить словоформу, добавим оператор восклицательный знак:
"[в !лесу !родилась !ёлочка]"

4) Можно поставить оператор плюс перед предлогом и закрепить его, чтобы пример был более яркий:
"[+в !лесу !родилась !ёлочка]"

Таким образом, при помощи использования сразу нескольких операторов, мы смогли получить показы по строчке из известной песни без каких-либо вариантов.
Если вбить «в лесу родилась ёлочка» без операторов, то результаты будут следующие: «песня в лесу родилась елочка», «в лесу родилась елочка ноты», «в лесу родилась елочка песня для детей», «в лесу родилась елочка скачать бесплатно», «в лесу родилась елочка караоке».

Обратите внимание на разницу количества запросов с операторами и без, хотя, в принципе, пользователи искали почти одно и то же. Кто-то хотел послушать песню, кто-то спеть сам, кто-то скачать и т.д.

Если представить ситуацию, в которой вы используете такую строчку для рекламы детского новогоднего мероприятия, то среди тех, кто накануне нового года делает такой запрос, могут оказаться взрослые с детьми и сами дети, то есть ваша целевая аудитория. Включить фразу в кавычки в данном случае было бы плохим вариантом, т.к. большая часть целевой аудитории не увидит вашу рекламу.

Вывод: не стоит чрезмерно увлекаться операторами, бездумно расставлять их или не использовать вообще. При подготовке рекламной кампании обязательно проверьте разные варианты ключевых фраз - с операторами и без - и оставьте наиболее удачные.
"[+в !лесу !родилась !ёлочка]" 11 724 показов в месяц
в лесу родилась ёлочка 69 659 показов в месяц

Яндекс.Подбор слов

Подготавливая рекламную кампанию в Яндекс.Директе, рекламодатель составляет семантику – то есть подбирает все полезные для его тематики ключи, которые потом будут на него работать.

Самостоятельно, без помощи специальных сервисов, очень сложно предугадать, сколько вариантов запросов может быть в вашей рекламной нише.

Узнать, как формулируют свои запросы пользователи, поможет сервис Яндекс Wordstat, иначе – Яндекс.Подбор слов.
Вбивая ключевую фразу в специальное поле, мы получаем результаты в двух столбиках. В первом (левом) показаны варианты запросов с нашим ключом. Во втором (правом) показываются ПОХОЖИЕ запросы. Проанализировав полученные варианты, мы в большинстве случаев сделаем находки для пополнения семантической карты.

Яндекс.Подбор слов позволяет смотреть запросы с использованием операторов в том числе.

Заключение

«""» - выделяет конкретную фразу для показа, исключая вложенные запросы

«!» - фиксирует словоформу

«-» - исключает ненужные слова из показа

«+» - заставляет Яндекс.Директ обязательно учитывать слова (актуально для предлогов)

«
[ ]» - фиксирует порядок слов в ключевой фразе

«( )» + «|» - группирует слова, где «|» выступает в роли «или»

Яндекс.Подбор слов поможет почувствовать и лучше понять целевую аудиторию. Подбирая фразы для рекламной кампании, экспериментируйте с формулировками и выбирайте те, которые не только лучше описывают вашу ситуацию, но и популярны для запросов пользователей. Используйте операторы соответствия только тогда, когда это делает вашу рекламную кампанию более эффективной. Задача каждой РК– получить как можно больше целевых запросов за меньшие деньги. То есть чем качественней будет проработана семантика, тем выгоднее для вас будет результат РК.

Как нам помогают операторы?