Конверсия в Директе

Конверсия – один из показателей, интересующий специалистов по настройке рекламы, помогающий оценить эффективность рекламной кампании.

Это не самый главный показатель для бизнеса, но тем не менее и на него часто обращают внимание во время РК.

Давайте разберемся, что же такое конверсия в Директе, от чего она зависит и на что влияет.

Простыми словами, конверсия - это отношение числа клиентов к числу посетителей вашего сайта.

За клиента будем считать человека, совершившего целевое действие на странице.

Такой показатель, как конверсия, говорит о том, насколько эффективно работает сайт, удобен ли для пользователей и хотят ли они совершать на нем целевые действия.

Что касается Яндекс.Директа, здесь конверсия – это количество целевых визитов пользователей. А целевое действие – это то, ради чего и была запущена реклама.

Например, целевым действием для рекламы может быть покупка товара (для интернет-магазина), оставление заявки на услугу, регистрация на сайте (для игровых порталов и форумов) и т.п.

Если вы выбрали способ расхода бюджета в виде оплаты за конверсию, то деньги в виде фиксированной суммы будут сниматься за каждое совершенное целевое действие пользователя (целевое действие нужно заранее выбрать в Яндекс.Метрике). То есть вы не потратите ни копейки, если пользователи просто увидят вашу рекламу (а показов могут быть тысячи!).

Сумму за конверсию можно установить самому или принять рекомендуемую Яндексом.

Выбирая между расходом бюджета «за клики» и «за конверсию» примите во внимание, что с 2017 года Директ научился просчитывать, какой пользователь, вероятнее всего, не станет целевым, и тогда ставка за клик понизится, чтобы не тратить зря рекламный бюджет. Соответственно, если вероятность конверсии высокая и Директ понял, что конкретный пользователь заинтересован в вашем товаре или услуге, ставка за клик повысится.

Ключевые цели и их ценность. Если ключевые цели не заданы, система будет ориентироваться на вовлеченность сессии.

Вовлеченность сессии (посещаемые страницы, глубина и время просмотра)

Данные о пользователе (предпочтения и интересы).

Яндекс.Метрика – это инструмент, который поможет узнать, что происходит на вашем сайте после того, как пользователь кликнул по рекламе и перешел на страницу.

Для того, чтобы отслеживать конверсию рекламы, нужно создать цели в Яндекс.Метрике и установить счетчики на сайте.

Настройка конверсии будет проще, если работать с помощью Директа и Метрики в пределах одного Яндекс-аккаунта.

Нужно выбрать целевые действия пользователей, при срабатывании которых целевой клиент добавляется в счетчик конверсии. Такая цель обозначается в виде url, до которого пользователь должен обязательно дойти.

Как поставить счетчик на сайте через Метрику?

• Добавить счетчик в Метрику и записать его код.
• Скопировать JS-код счетчика и вставить его в код всех страниц своего сайта.
• В настройках счетчика найти раздел «Цели» и создать цели для отслеживания.
• Отметить пункт «Ретаргетинг» в параметрах цели.

Как поставить счетчик Метрики в Директе?

• В параметрах рекламной кампании найти блок «Метрика».
• Нажми кнопку «Добавить», ввести код счетчика из Метрики.
• Сохранить изменения.

Как только настроенные счетчики будут поставлены, и начнутся переходы по рекламе, Метрика будет собирать информацию о посещениях. Результаты можно будет посмотреть в личном кабинете Директа в «Мастере отчетов».

«Мастер отчетов» позволяет получать уникальные отчеты, в зависимости от того, что именно вы хотите отслеживать.

Визиты, в которых зафиксировано достижение цели, называют целевыми.

Примеры целевых визитов:

• заказ звонка;
• обращение в службу поддержки сайта;
• запрос информации о товаре;
• оформление покупки
и другое.

Цели могут быть простыми и сложными. Простые состоят из одного действия (например, отслеживание количества звонков), а сложные состоят из нескольких действий (просмотр страницы + звонок).

Чтобы понять, какие действия посетителей отслеживать, нужно проанализировать все возможные точки соприкосновения пользователей с сайтом. Какие кнопки есть на сайте, как работают формы, на какие сторонние сайты (например, соц. сети) ведут ссылки и т.д. То есть рассмотрите возможные сценарии поведения посетителей вашего сайта, после чего сравните их с целью рекламы.

Если у вас разные группы целевой аудитории, которые существенно отличаются (например, поставщики и покупатели), то нужно выбрать несколько вариантов отслеживания конверсии, прописать шаги для каждой.

Если для вас важна конверсия, её нужно постоянно оценивать и пересматривать. Нет точных инструкций, какие элементы на сайте отслеживать – всё индивидуально. Пробуйте отслеживать разные модели поведения пользователей, достигаются ли при этом цели вашего маркетинга.

Некоторые люди пытаются сравнивать конверсию своей рекламы (или своего сайта, или…) с конверсией других бизнесов, ищут средние показатели, чтобы стремиться к ним. Но «средней конверсии» в этом понятии не существует.

Конверсия в принципе важна только в пределах вашего проекта, чтобы отслеживать происходящие изменения.

Сравнивать свой проект с проектом из другой тематической ниши вряд ли кто-то станет. Владельцы бизнеса в этом случае ориентируются на конкурентов. Каждый пытается сделать лучше, чем у других, и даже если берет какие-то идеи со стороны, адаптирует их под себя. Таким образом, у всех разные сайты и их структура. Отличаться может регион, УТП (уникальное торговое предложение), малый или большой бизнес, стратегия продвижения товара в целом.

Итак:

• конверсия привязана к условиям и нише, в которой она отслеживается.

• норматива конверсии не существует

• Хорошая конверсия - это та, при которой вас устраивает количество заявок и выгода от них.

Конверсию можно сравнивать только в одинаковых условиях. Одна ниша, одинаковые ключи, одинаковый бюджет, одинаковые настройки Директа и т.д.

Отличий между рекламой конкурентов и вашей может быть сотни, а в вопросе конверсии нужно ориентироваться на свои показатели!

Для оптимизации рекламной кампании

Например, для работы с ключевыми словами. Выявление и отключение фраз, по которым переходы есть, а целевое действие не совершается.

1

Изучение поведение пользователя на landing page

Понаблюдав за пользователем, узнав, что его может отталкивать (что он такое увидел на странице, что ушел), какие нерабочие моменты есть на лендинге, совершенствовать посадочную страницу.

2

Сплит-тестирование

Иногда нужно сравнить разные варианты объявлений, чтобы понять, какое из них более эффективно. Например, в одной рекламной кампании предлагается бесплатная сборка, а в другой – доставка.

3

Цели, которых хочется достигнутьв результате РК

Таргетинги (ключевой, временной, автотаргетинг, география показов, корректировки ставок, ретаргетинг, подбор аудитории), которые можно комбинировать или чередовать

Креативы: картинки, анимация, видео

Аналитика. Позволяет понять, на что нужно обратить внимание.

Спрос на рекламируемый товар или услугу

Настройки местоположения (регионы, города)

Время показа рекламы

Пол и возраст пользователей

Соответствие друг другу ключей, рекламного текста и содержимого страницы, на которую ведет реклама (если пользователь не найдет на сайте того, о чем говорится в объявлении, он не совершит целевое действие и просто пройдет мимо).

*Качество landing page. Правильно оформленный – продуманный и привлекательный, отлично представляющий товар или услугу и не имеющий ошибок (типа неработающих кнопок) - лендинг поднимет спрос на товар/услугу.

*Ключевые слова. По каждому ключу своя конверсия. По главным ключам конверсия выше, но на остальные ключи может выпасть основная часть заказов.

*Соответствие друг другу ключей, рекламного текста и содержимого страницы, на которую ведет реклама. Если пользователь не найдет на сайте того, о чем говорится в объявлении, он не совершит целевое действие и просто пройдет мимо.

*Ключевые слова

Настройки местоположения (регионы, города)

*Соответствие друг другу ключей, рекламного текста и содержимого страницы

*Качество landing page

В погоне за улучшениями некоторые рекламодатели уменьшают объем рекламы, тогда прибыль падает, а конверсия растет. Можно ли назвать такую рекламу эффективной? Нет.

► Эффективность рекламы можно повышать, например, при помощи создания микро- и макро-конверсий (то есть настройка целей).

Микро-конверсии – это действия посетителей, которые не стали клиентами, но показали заинтересованность (просматривали страницы, изучали материал).

Макро-конверсии – это целевые действия пользователей.

При помощи настройки целей мы сможем отследить не только целевые визиты, но и в целом оценить эффективность рекламы.

► Выбирая время показа рекламы, нужно протестировать разные дни недели и временные рамки. Если мы видим, что конверсия, к примеру, в субботу выше, то стоит поднять ставки именно по субботам, потому что в это время (как выяснилось в результате эксперимента) пользователи наиболее активны в вашей нише.

► Бывают площадки для РСЯ, на которых слишком низкая конверсия или слишком высокий CTR, что негативно влияет на бюджет. Неэффективные площадки можно отключить в Яндекс.Директе.

► Эффективность РК можно анализировать при помощи коэффициента конверсии.

1) Количество конверсий (абсолютный показатель)

Количество конверсий зависит от:
• Качества РК. Объявления и landing page должны быть релевантны и грамотны.
• Удобства сайта (навигация, понятные и рабочие формы и кнопки и т.д.)
• Качества трафика. Трафик должен подбираться под людей, которые, скорее всего, станут клиентами.
• Быстродействия со стороны рекламодателя по отношению к будущему клиенту. Если человек оставил заявку, нужно как можно скорее обратить на это внимание и приступить к работе с клиентом.
• Дополнительные причины, которыми не управляет рукламодатель. Например, сезонность или праздники.

2) Коэффициент конверии (CR) (относительный показатель)

Коэффициент конверсии зависит от:

• Качества РК
• Качества landing page
• Частотности ключей
• Точности геотаргетинга
• CTR (показатель кликабельности, равный отношению количества кликов к количеству показов)

Коэффициент конверсии (сonversion rate, CR) — это отношение количества целевых визитов к общему количеству посещений сайта. CR выражается в процентах.

Формула расчета CR:

CR = (количество целевых посетителей : общее количество посетителей) х 100%

Всё зависит от цели рекламной кампании. Если вы просто хотите увеличить охват рекламы и получить большое количество кликов, то вы заинтересованы в повышении количества конверсий.

Если вам надо поднять продажи, то, конечно, для вас важно повысить CR. Именно этот показатель характеризует качество трафика и эффективность рекламной кампании.

• Добавляйте уникальный и качественный контент, работайте над навигацией, следите за работоспособностью форм, виджетов, кнопок и тд.

• Что касается лендингов, следите, чтобы они соответствовали рекламе и точно отвечали запросам пользователей. Лендинги должны быть максимально простыми и понятными, при этом привлекательными.

• Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, снизьте для них ставки.

• Откажитесь от неэффективных объявлений с большим количеством отказов.

• Постарайтесь снизить число нецелевых запросов. Например, добавьте минус-слова.

• Грамотно распределяйте бюджет между ключевыми словами. По возможности откажитесь от фраз с низкой конверсией и высокой стоимостью.

• Следите за качеством рекламных материалов. Точно ли они сформулированы под запросы пользователей? Удачно ли расставлены акценты? (нет ли отталкивающих моментов в объявлении)

• Корректируйте бюджет и показ рекламы по времени, полу, возрасту.

Рекомендации

• Настраивайте ключевые цели для вашей РК и задавайте их ценность;
• Анализируйте данные из отчетов Метрики и старайтесь улучшать РК;
• Используйте автоматические стратегии, когда хотите оптимизировать количество или качество трафика;
• Контролируйте расходы при помощи ограничения среднего дневного бюджета.

Конверсия – это не самый главный показатель для бизнеса, потому что владельцев, в первую очередь, интересуют вопросы прибыли, всевозможных расходов и т.д. Главное – объемы продаж и способы удержания клиентов на будущее. Владельцы бизнесов должны быть заинтересованы в эффективности рекламной кампании в целом. Конверсия же – это всего лишь один из пунктов, влияющих на эффективность РК, и волновать он должен, в первую очередь, специалистов по настройке рекламы. Повышение конверсии не всегда означает повышение количества клиентов, то есть прибыли.

Конверсия напрямую зависит от качества сайта и рекламных объявлений. Реклама же – не только от качественного материала, но и от настроек Директа – то есть насколько грамотно и продуманно подается этот материал потенциальному клиенту. Отчеты Яндекс.Метрики позволяют узнать, что происходит во время РК, какие моменты нужно подкорректировать для повышения эффективности рекламы. Чем больше отношение количества продаж к числу переходов по рекламе, тем эффективнее используется рекламный бюджет и выше прибыль.